У комплекс просування бренду ми завжди включаємо розробку унікальної торговельної пропозиції – УТП. Причому розробка починається після глибокого маркетингового аналізу і займає 2-3 дні. Ви запитаєте, навіщо прикладати стільки зусиль заради 1-2 пропозицій? Давайте розберемося, в чому суть УТП і його необхідність для бізнесу.
Що таке УТП
Унікальна торгова пропозиція – це конкретна відмінність, яка виділяє продукт або послугу серед конкурентів. Це частина позиціонування бренду.
Тільки уявіть, що більше 80% компаній на українському ринку не мають свого унікального офера. Так, вони продають, часто випереджаючи конкурентів за рахунок акцій або зниження ціни. Але найчастіше, щоб підняти продажі, досить лише грамотно сформулювати продаючу ідею. Суть в тому, що продукти і послуги можуть бути однакові, відрізняється саме концепція продажів. Тому ми продаємо не послугу, а концепцію.
Ми даємо клієнтам певну вигоду, рішення проблеми. Наприклад, коли виводили на ринок новий бренд (розумний кухонний комбайн), ми розробили для нього УТП, яке позиціонує продукт як комбайн-робот, що максимально полегшує підготовку страв – «Ваш вірний помічник на кухні».
Які ще вигоди можна подавати як УТП? З досвіду скажемо, їх більш ніж достатньо. Головне – конкретизуйте їх.
- гарантії (гарантія 3 роки, 100% повернення протягом 2 місяців і т. п.);
- додаткові послуги (безкоштовне завантаження програм при купівлі смартфона або ноутбука);
- вузька спеціалізація (спеціалізуюся на написанні юридичних текстів з 2011 р);
- широкий асортимент (більше 15 000 силових кабелів від різних виробників);
- низька ціна (всі товари по 150 грн).
Кожен з наведених в дужках прикладів може стати УТП.
Тобто ви повинні не просто виявити свою конкурентну перевагу, але і пояснити її суть споживачеві.
Чим конкретніше буде сформульована торгова пропозиція, тим ефективніше вона буде продавати. Адже УТП – це головна ідея, на основі якої будуть створюватися всі рекламні та продаючі тексти. При погано складеному офері вони втратять більше 90% своєї ефективності.
Ще один нюанс – не можна суперечити інтересам своєї аудиторії. Якщо в ваш магазин ходять за натуральними продуктами, не робіть УТП в стилі мас-маркетів, заманюючи низькими цінами.
Халтура не пройде
З хорошими прикладами УТП ми визначилися, тепер давайте подивимося, як робити НЕ треба.
Напевно ви зустрічали пропозиції в дусі:
Висока якість
Широкий асортимент
Низькі ціни
Дивовижна клієнтоорієнтованість та ін.
Все це не є УТП і бути їм не може. Життєздатність рекламного пропозиції визначається одним простим способом – візьміть ваше УТП і «приміряйте» його до конкурента. Вийшло? У вас поганий УТП. Однак, чужу конкурентну пропозицію можна взяти за основу, зробивши з неї протилежну ідею, що продає. Наприклад, у конкурента в асортименті більше 200 тис. велосипедів, а у вас всього 300 моделей. Можна зробити це перевагою, підкресливши наявність моделей найвідоміших брендів або позиціювати себе, як магазин гірських велосипедів (дитячих, радянських).
Етапи розробки УТП
Для себе ми виявили 6 етапів розробки унікальної торговельної пропозиції.
1. Аналіз ринку.
Ми проводимо комплексне дослідження ринку, його структуру, виділяємо поточні тенденції та визначаємо рівень попиту на аналізований продукт / послугу.
2. Аналіз продукту / послуги.
Проводимо глибоку аналітичну роботу з виявлення очікувань споживачів, пов’язаних з продуктом / послугою, оцінюємо відповідність пропозиції вимогам ринку. Виявляємо сильні і слабкі сторони продукту, його можливості, визначаємо можливі загрози (SWOТ- аналіз).
3. Аналіз цільової аудиторії.
Створюємо портрет споживача, аналізуємо якості продукту або послуги, значимі для потенційних і реальних клієнтів. Це допомагає розставити акценти при подальшій розробці УТП.
4. Аналіз конкурентів.
Аналізуємо конкурентів і їх пропозиції на ринку, їх слабкі і сильні сторони, які мають і справжні рекламні компанії, вивчаємо їх УТП, якщо вони є.
5. Формування основних переваг.
На основі отриманих даних складаємо повний список переваг компанії та її продукту / послуги. Виявляємо головні переваги і переходимо до останнього етапу.
6. Створення УТП.
Розробляємо унікальну торгову пропозицію для конкретного бренду, що показує споживачеві пряму вигоду від використання продукту / послуги і виділяє його серед конкурентів.
Наостанок хотілося б сказати одну річ, яка, можливо, здасться не типовою для креативного агентства.
УТП не обов’язково має випромінювати креатив, ні, навіть так – воно НЕ має бути креативним.
Унікальним – так, але в основі його розробки має бути не політ фантазії, а ретельний маркетинговий аналіз. Перед тим, як почати розробку унікальної торговельної пропозиції, ми досконально вивчаємо продукт і розробляємо його позиціонування на ринку. Це дозволяє нам сформулювати продаючий офер, який б’є точно в ціль.
Loading...
