Що приходить вам на думку, коли ви чуєте слово “бренд”? Швидше за все, це стандартний набір: Coca-Cola, Chanel, Nike і інші гіганти своєї ніші. Напевно ви здивуєтеся, але бренд є практично у будь-якої компанії,навіть найменшої і непомітної.
Навіть у дворової пральні, десь в підвальчику, теж є свій бренд. Просто її власники не беруть участь в його формуванні, і він формується сам. Саме тому в розмові ви скажете “та пральня в підвальчику” – і всім відразу стане зрозуміло, про що йде мова.
Комплексний брендинг – це усвідомлене управління брендом, його формування за допомогою різноманітних інструментів, що дозволяють виділитися серед конкурентів і вплинути на громадську думку про вашу компанію.
Трішки історії
Слово «бренд» має скандинавське коріння і означає «клеймо», «випалене тавро», «марка». У Середньовіччі ремісники стали наносити спеціальні знаки на вироби, щоб відзначити свою роботу. Тобто це поняття спочатку має на увазі відокремлення від конкурентів.
Але масове формування брендів в сучасному сенсі довелося лише на 50-70-ті роки ХХ століття. У той час бізнесмени зіткнулися з проблемою, коли на ринку регулярно з’являлося багато різноманітних товарів. Заводчики втрачали гроші, тому що споживачі не могли відрізнити їх продукт від продукту конкурентів. Ось тоді і почалося масове брендування товарів і послуг.
З цього моменту у продуктів з’явилася величезна кількість додаткових характеристик. Крім смаку, запаху і складу у товару з’явилися додаткові риси – ким ви будете, якщо купите цей товар, яке місце в суспільстві зможете займати, які емоції отримаєте після придбання і т. д.
Значить, бренд – це не тільки про зовнішні розпізнавальні ознаки. Це всі цінності, які ви закладаєте в нього, філософія, до якої хочете долучити клієнтів, образ, який викликає певні емоції при взаємодії з вашим продуктом.
Бренд – це те формулювання, яким людина може описати ваш товар або послугу, якщо її запитають. Це перше, що спадає на думку вашого клієнта, і в ваших силах закласти в неї те, що потрібно вам. Цей процес є брендингом.
Навіщо потрібні створення і розробка бренду?
Мало зробити вашу компанію популярною. Популярність повинна бути стійкою, щоб при появі інших брендів клієнт залишився з вами. Це означає, що і прибуток нікуди від вас не дінеться. Адже клієнт залишається там, де йому добре, а добре ми робимо, вкликаючи у нього приємні емоції. І ось за цей позитивний досвід, за цінності клієнт готовий платити подвійну суму.
Чому iphone коштує так дорого? Тому що клієнти Apple платять не тільки за сам пристрій в руках, його якість і зручність, але і за приналежність до певного ком’юніті, за престиж і статусність. Звучить дивно, але це так.
З чого складається бренд?
Є 3 основних аспекти будь-якого сучасного бренду:
- Цінності і місія бренду – визначають його суть, а також правила, які допомагають направляти його і керувати його розвитком.
- Образ бренду – назва, логотип, кольори і шрифт.
- Голос бренду – включає в себе слоган і тон мови, які використовує бренд для спілкування з клієнтами.
Цінності
Ми починаємо саме з них, оскільки цінності – підлога, на якій тримається брендинг продукту \ компанії. З цінностей виходить, чим є і чим не є ваш бренд, навіщо ви взагалі існуєте, крім заробляння грошей. Так формується глобальна місія бренду.
Багато підприємців пропускають визначення цінностей, тому що не вважають це важливим етапом. А дарма, адже саме на них будується довголітня взаємодія з шанувальниками, саме вони найчастіше допомагають вижити при несприятливих умовах.
Так в період коронавірусної пандемії виживають не обов’язково найбільші компанії. Виживають ті, хто виразно доніс, чому варто купувати саме у них. Яскравий приклад: ресторани, які працюють на винос не тільки для себе, але і для закладів-сусідів, у яких немає такої опції. Це теж спосіб продемонструвати цінності (свідомість у веденні бізнесу), попутно перетворюючи конкурентів в партнерів.
Запишіть емоції і думки, які повинен повідомляти ваш бренд, і цінності, на підставі яких вам хотілося б діяти. Розвиток, сучасність, стиль, статусність, сила, краса, сім’я – що ще може бути? Запишіть все, що прийде в голову, а потім відберіть 3-5 слів з них – це і буде вашою основою.
Образ бренду
Назва
Хороший неймінг спирається на деякі правила. Назва повинна бути незабутньою, відображати ваш рід діяльності або якусь цінність. Наприклад, ви знаєте, що означає Nike? Це ім’я давньогрецької богині перемоги – Ніки. І власне на цьому образі перемоги базується філософія бренду.
А ще ім’я має нести певні асоціації. Ось за ними потрібно стежити особливо ретельно. Тому що всі асоціації повинні повністю імпонувати вашому бренду. Якщо один з сенсів буде невідповідним, ви створите неправильне враження про себе.
Логотип, кольору і шрифт
Індивідуальність бренду створюється цими елементами, адже брендинг і дизайн нерозривно пов’язані. Вони важливі не тільки тому, що є найбільш традиційними елементами бренду з часів царя гороху. Вони – це перша і основна точка контакту з вашими покупцями.
Як виглядає ваш бренд? Або як він повинен виглядати, щоб точно передавати ваші основні цінності? Який дизайн і кольори показують те, що відстоює ваш бренд? Спробуйте відповісти на ці питання.
В ідеалі логотип повинен відображати ту ж ідею, що і назва. Вони повинні доповнювати один одного, формуючи таким чином айдентику. Тут теж не обійтися без аналізу необхідних асоціацій. Їх можна викликати, якщо використовувати певні форми, кольори і елементи (про яких знає грамотний дизайнер).
Логотип повинен виробляти сильне враження і при цьому бути простим. Адже нам потрібно закріпити його в пам’яті аудиторії на довгий час.
Щоб грамотно управляти всім, що ми перерахували вище, вам знадобиться керівництво, яке називається гайдлайн. Гайдлайн докладно описує, як використовувати графічне оформлення бренду. У ньому містяться фірмовий колір, варіанти логотипу та його розміщення, оформлення документів і сувенірної продукції, рекламних матеріалів і багато іншого.
Голос бренду
Слоган
Слоган хороший тим, що через нього можна коротко і ємко висловити головну вашу ідею. Ось яке протистояння на ниві слоганів розгорнулося між IBM і Apple. Слоган IBM – «Think», на що в Apple відповіли «Think different».
Ця фраза дозволила їм протиставити себе і позиціонувати комп’ютери, як девайси для розваги. А ще фраза “думай інакше” відсилає до яблука, яке впало на голову Ньютона і змусило його змінити уявлення про світ. Власне це основний лейтмотив бренду Apple.
Невеликим брендам краще зв’язати слоган з родом діяльності, тому що так він більш зрозумілий і, як наслідок, краще запам’ятовується. Абстрактні ж слогани працюють тільки на добре розвинений бренд. Наприклад, слоган того ж Nike – Just do it, з’явився лише тоді, коли компанія здобула популярність.
Тон взаємодії з клієнтами
Який тон і голос буде використовувати ваш бренд для публіки? Доброзичливий, авторитетний, провокаційний, стриманий? На “ти” або “ви” звертатися? Вам потрібно знати це, щоб почати розробляти ясний і унікальний стиль спілкування через свій сайт, новинну розсилку і пости в блозі.
Пронесіть один єдиний стиль у всіх своїх посланнях, описах товарів і послуг, в своїх коротких вітаннях публіці, в своїх закликах до дії.
Для голосу бренду теж існують керівні принципи, які краще фіксувати в спеціальному документі. Надалі його може передати копірайтер, що він краще розумів, які саме тексти повинні бути на майданчиках для брендингу підприємства \ продукту.
І наостанок про креативний брендінг
Коли всі візуальні і смислові елементи зібрані в систему, важливо подумати, як їх вигідніше всього показати. Брендинг в інтернеті спирається на такі канали: соцмережі, ЗМІ та реклама.
А щоб сформувати лояльність клієнтів через офлайн-канали, використовуйте етикетки і упаковки вашого товару, корпоративну канцелярію, якщо ви працюєте в сфері послуг. Ніколи не завадять візитні картки, брошури, сувеніри, які вигідно представлять вас і клієнтам, і партнерам незалежно від вашої ніші.
Брендинг – це досить довгий і кропіткий процес, який не пробачає помилок. Всі складові, про які ми говорили, повинні створювати цілісну систему, яка органічно вляжеться в голові клієнта. Як саме це зробити – за допомогою арсеналу маркетингових інструментів.
Однак запам’ятайте важлива теза: ніякий маркетинг не допоможе, якщо ви самі не вірите в те, що доносите, якщо не працюєте над якістю продукту і сервісом. Маркетинг лише допоможе вам продати те, що ви наповнили якісною ідеєю. Яка це буде ідея – залежить тільки від вас.
Loading...
