KPI в контент-маркетингу: хто за що відповідає

197

Контент-маркетинг і KPI в цій області інтернет маркетингу

Перший етап воронки продажів: зона маркетингу

Контент-маркетинг на зовнішніх майданчиках майже завжди має справу з холодною аудиторією. Наше завдання, як рекламодавця – розповісти людям про нові можливості, допомогти вирішити їм повсякденні завдання, поділитися знаннями. І в потоці цієї корисної інформації підвищити впізнаваність бренду.

Перший етап воронки контент маркетингу:

Ось історія для ілюстрації: Володимир далекобійник і він цікавиться, як провести час по приїзду з рейсу. В дорозі він прочитав про привабливий пансіонат на березі річки, неподалік від рідного міста. Будучи в рейсі він не знає точного часу повернення і коли він збереться на відпочинок, але відклав для себе цю інформацію в закладки браузера в розділ “Відпочинок”. Там у нього вже накопичилося кілька схожих.

З цієї ситуації ми бачимо перший варіант взаємодії користувачів з інформацією блога, який передбачає виключно поведінковий фактор – взаємодія і збереження в закладки. Це і є KPI контент менеджера. Якісними показниками для такої взаємодії в контент-маркетингу будуть:

охоплення аудиторії = кількість переглядів + відсоток скролінгу або час на сайті (можуть переглядати 10% від загального обсягу матеріалу, а можуть і 100%) – відмови;
вартість одного контакту (CPV), адже при розміщенні статей на блозі ми часто використовуємо її просування, а це обходиться в копієчку, в залежності від тематики;
кількість переходів на сайт замовника по посиланню в публікації (CTR);
вартість одного переходу (CPC).

Другий етап воронки: монетизація

Ми залучили навіть більше ніж розраховували! Нас чекає успіх?

Будь-які відвідування користувачів в комерційних проектах повинні перетворюватися в замовлення: або дзвінки, або заповнення форми, або підписка на новини. Тому наступними показниками успішності контент маркетингу є:

конверсія;
вартість клієнта / замовлення (CPL / CPO);
прибуток від вкладень в рекламу (ROI).

Для контролю першого етапу воронки потрібно правильно налаштувати відстеження подій на сайті. Точно знати що користувач робив з контентом. Чи читав його, як швидко і як глибоко, до чого привели його подальші дії. Чи була здійснена конверсія. А це може бути як перехід до контактів, заповнення форми, відправка даних клієнта і реєстрація на сайті, і замовлення безпосередньо з сайту.

Сучасний SEO-розвиток і розвиток UI / UX привели до того, що практично в будь-якій ніші перші позиції ТОПу очолюються якісно наповненими сайтами з нормальним юзер-френдлі дизайном. З цієї причини і з’явилася нова течія в просуванні сайту CRO – conversation rate optimization – поліпшення користувальницьких параметрів сторінки сайту з метою підвищення конверсії.

І останнє. Не варто забувати, що конверсія у всіх тематиках має різну довжину за часом. У деяких тематиках конверсія відбувається з першого заходу. Особливо коли вона підстьобується ексклюзивністю і обмеженістю в часі. А в деяких нішах на прийняття рішення йде навіть більше 30 днів. І знання цих параметрів для правильного розрахунку KPI контент-маркетингу також важливо.

Також не варто забувати, що контент-маркетинг – це робота на “довгу дистанцію”. Імпульсні продажу в ході кампанії можливі, але найчастіше користувачі “виношують” рішення про покупку. В кінцевому рахунку, через дні, тижні або місяці, джерелом трафіку в звіті про переходи можуть значитися “прямі заходи” (наприклад, з закладки браузера), але в дійсності це буде клієнт, залучений з рекламного поста. Більшість наших замовників оформляють заявку тільки з восьмого заходу на сайт. А ви говорите: де продажі?