Построение маркетинговой стратегии: кому и зачем она нужна?

В представлении многих предпринимателей и владельцев бизнеса маркетинговая стратегия это объемный и сложный документ, который не несет реальной пользы, а поглощает время, отвлекая от реальной ситуации в бизнесе.

Мы бы хотели сломать стереотип, что стратегия сложная, нужна только крупным компаниям, и в целом умный, но бесполезный источник информации.

На самом деле маркетинговая стратегия это простой и рациональный путеводитель для компании как правильно представить себя на рынке и быть услышанным клиентами.

Что представляет собой маркетинговая стратегия?

Мы будем рассматривать разработку маркетинговой стратегии с упором на диджитал, так как в нынешних реалиях мира именно такая стратегия становится основным толчком для многих компаний.

Маркетинговая стратегия это полноценный документ, который содержит в себе 3 основных раздела:

• анализ и аудит (рынка, трендов, конкурентов, продуктов, характеристик, потребности потенциальных клиентов и того, что требует конкретный бизнес);
• позиционирование (портреты целевой аудитории, построение позиционирования, уникального торгового предложения, главного месседжа, рациональной и эмоциональной подачи, tone of voice и концептуальное представление бизнеса на рынке);
• коммуникации (четкий план, который отвечает на вопросы где и как мы будем говорить с аудиторией и как продвигать проект).

Ниже мы подробно остановимся на каждом разделе разработки маркетинговых стратегий и поймем как и зачем это делается, поэтапно.

Зачем и кому строить маркетинговую стратегию?

По нашему опыту можно сказать, что клиенты, которые приходят к нам уже с потребностью в стратегии относятся к двум основным категориям:

• дать существующей компании, которая зашла в тупик или достигла своих пределов новый виток, расширение и развитие. Это по факту маркетинговая стратегия развития предприятия;
• новая компания, которая выходит на рынок, и которой необходимо четко понимать что делать и как.

Но есть еще один тип компаний, которые чаще всего не знают своей потребности и думают, что их основная цель просто привлечь клиентов. Вот на этом варианте мы остановимся подробнее.

Недостаток клиентов.
Привязка к рекламе как единственному источнику клиентов.
Неумение дать понять клиенту в чем ваша реальная ценность.
Непонимание, почему потенциальные клиенты не выбирают их.
Почему клиенты принимают решение только на основе цены.

Все это звоночки того, что у компании нет построенной маркетинговой стратегии, четкого позиционирования, они не говорят то, что хотят услышать клиенты или говорят не там.

Часто в голове владельца и ведущих специалистов есть уже картинка компании, они четко знают в чем их сила, отличия и почему они лучше конкурентов. Но это только в их голове, а клиенты видят совсем другую картинку. Даже слышат фразы “индивидуальный подход”, “качество и цена” и прочие посылы, которые звучат с каждой компании, не давая ничего, что помогло бы клиенту принять решение.

Компании полностью обезличены и не создают никакого образа, никак не выделяют себя среди подобных.

И большинство предпринимателей начинают гонку рекламных компаний, стараясь взять количеством привлечения, но реальную ситуацию это никак не исправляет. И чаще всего лиды с таких рекламных объявлений очень дорогие и не “сладкие”.

Какие задачи решает маркетинговая стратегия

Основными задачами, которые решает маркетинговая стратегия можно назвать:

• • Вывод на рынок нового продукта или компании, бренда

Необходимо четко понять рынок, конкурентов, иметь свое, уникальное место и представление. Знать как представить себя рынку и какую картинку вы хотите создать в голове потенциальных и реальных клиентов.

• • Создание бренда с безликой компании

Четко понять сильные и слабые стороны конкурентов, создать свою уникальность, донести ее до клиентов и повысить собственную ценность во всех отношениях.

• • Развитие и расширение существующего бизнеса. Маркетинговая стратегия роста.

У вас уже есть работающий бизнес, процессы которого уже ясны, но вы используете его в локальных или точечных масштабах и хотите выйти на более широкий рынок либо сделать более универсальных продукт. Тут нужно ясно видеть как вы будете это делать по шагам и для кого, как у вас будет строится новый процесс взаимодействия с клиентом и что вы будете использовать для новых способов продвижения.

• • Иметь четкий план кому, как и где представлять свой бизнес

Когда ваш бизнес налажен и работает, но он ясен только узкой аудитории и вы не понимаете как привлекать клиентов, которые либо не знают вас либо знают очень мало. Вам нужны четкие инструменты и способы, которые вы можете использовать уже прямо сейчас.

• • Продавать больше, дороже и легче

Важнейшая потребность бизнеса. Не всегда стоит выигрывать за счёт количества продаж. Речь идет о повышении среднего чека, стоимости и ценности самого бренда, чтоб клиенты были готовы платить больше. Немаловажно и то, что создавая правильное позиционирование ваш проще будет убедить клиента на сотрудничество, не будет необходимости соревноваться на уровне ценовых диапазонов.

• • Понять кому мы продаем и как.

Составить план продаж, понять инструменты привлечения и удержание потенциальных клиентов, механизм работы и оптимизировать текущие показатели бизнеса. Особенно это важно в маркетинговых стратегиях b2b, так как привлекать клиентов там сложнее, их меньше и работать над продажами нужно тоньше.

Структура построения маркетинговой стратегии

Теперь мы более подробно разберем, что входит в маркетинговую стратегию. Конечно она может иметь изменения в зависимости от потребностей компании и ниши, но для нас сейчас важно выделить более универсальный вариант для понимания, что вы получите в итоге. Маркетинговые стратегии коммуникаций в сфере услуг и стратегии товарных компаний имеют свои небольшие отличия, но все они направлены на один вектор — улучшение и развитие.

Блок 1

Постановка целей, задач и структуры

Зачем?
Четко понять, зачем мы создаем стратегию, что хотим достигнуть, какие задачи решить и что будет входить в реализацию целей.
Создать модель с привязкой к правильным финансовым и маркетинговым показателям.

Блок 2

Анализ рынка и конкурентов

Что делаем?

• Нам надо четко понять, что происходит на рынке. Какие тенденции и потребности есть, что сейчас в тренде, что работает, а что нет.
• Выделяем основных игроков рынка по разным критериям. Составляем карту конкурентов на основе специфики их работы, прямой и непрямой конкуренции.
• Погружаемся в исследование конкурентов: их позиционирование, продукт, сильные и слабые стороны, позиционирование, представление в диджитале, продвижение и коммуникации.
• Изучаем и анализируем продуктовые линейки или услуги конкурентов, их особенности, характеристики, и востребованность.
• Подводим итоги и сводим всю информацию к единому.

Зачем?
Этот блок нам помогает увидеть общую картину. Понять, где может быть наше место и как нам лучше всего себя преподать. Какие инструменты работают и не работают у конкурентов. Как мы можем использовать это у себя. Как конкуренты находят клиентов и как нам найти точки отличия.

Блок 3

Изучение целевой аудитории и построение портретов клиентов

Что делаем?

• Составляем четкое понимание аудитории: кто они, где живут, каков доход, в целом демографические и социальные данные.
• Составляем данные по интересам, предпочтениям, местам посещения и специфике поведения. Проводим сегментацию аудитории.
• Составляем 3-4 портрета идеальных клиентов, в которых входят: цели и ценности; что для них важно; чего они хотят избежать; чего бояться и как принимают решение о покупке.

Зачем?
Нам необходимо максимально подробно понять кому мы будем представлять себя.
Мы должны ясно видеть, что для них важно, какие есть боли и потребности и как их закрывать.
Этот блок помогает понять каким языком говорить с клиентами, на что делать акценты, как строить логику продаж и какие источники привлечения будут максимально эффективными.

Блок 4

Концепции и позиционирование проекта

Что делаем?

• На основе анализа рынка и конкурентов, исследования аудитории мы формируем 2-3 основные идеи позиционирования. После этого надо понять, какая концепция лучше всего перекликается с бизнесом и продуктом/услугой.
• На основе выбранной стратегии создаем позиционирование. Важно учитывать, что оно должно иметь как рациональное, так и эмоциональное составляющее.
• Прописываем уникальное торговое предложение и основные месседжи, которые будут нести идею и позиционирование сквозь все рекламные кампании и взаимодействия с ЦА.
• Продумываем визуальную подачу проекта, его образ, tone of voice и рекламные концепции подачи.

Зачем?
Мы формируем ценность.
Мы находим то, чем зацепить клиента.
Точки отличия и уникального предложения.
Мы говорим то, что закрывает потребности и боли потенциальных клиентов.
Мы четко понимаем, какую картинку нужно сформировать в сознании рынка и целевой аудитории.
Мы строим фундамент бренда и основу узнаваемости и популярности.

Блок 5

Продвижение и стратегия маркетинговых коммуникаций

Что делаем?

• Прописываем общие правила и установки к правильной коммуникации с аудиторией.
• Составляем полный список самых эффективных каналов взаимодействия и пути клиента от первого “прикосновения” до конверсии.
• Даем четкую структуру и рекомендации по каждому каналу.
• Продумываем рекламные кампании, аудитории, медиапланирование, и прочие источники привлечения трафика и ЦА.
• Составляем путеводитель продвижения проекта, повышение узнаваемости и четкую связь между позиционированием и каждым каналом коммуникаций.

Зачем?
Стратегия маркетинговых коммуникаций дает понимание, где и как мы будем “говорить” с клиентом. Создаем целый план продвижения проекта и привлечения клиентов. Помогаем вывести бизнес на новый уровень и достичь целей. Даем реальные и работающие инструменты, которые четко соответствуют бизнесу и потребностям.

А теперь очень важный момент: Настройка аналитики и сбор данных

На каждом этапе внедрения маркетинговой стратегии продвижения у вас должно быть понимание что вы делаете и какие результаты должны получать. Особенно этот этап наглядно работает на блоке 5, который отвечает за продвижение.

Сквозная диджитал аналитика, сводки финансовых результатов, воронки продаж, отчетность по каждому источнику и его эффективности, данные по рекламным кампаниям… все это должно быть и может быть автоматизировано.

Аналитика по результатам позволит четко видеть результаты маркетинговых усилий и результаты работы всего бизнеса. Вы будете четко понимать откуда пришел клиент и что с ним происходило на всем процессе продажи и последующем удержании. Сразу будете видеть, что у вас работает и как, и где нужна оптимизация и улучшения.

Что важно для построения маркетинговой стратегии

Разобравшись из чего состоит маркетинговая стратегия важно понимать что именно делает его качественной и работающей:

• • Персонализация. Погружение в бизнес, рынок, потребности, конкурентов и аудиторию.
  • Четкое понимание как найти правильные отличия от конкурентов и свою собственную уникальность.
  • Углубится в изучение аудитории. Слышать и слушать что говорят клиенты. Понять, в чем могут быть скрытые моменты и слабости, которые можно превратить в силу.
  • Маркетинговая стратегия продвижения шаг за шагом. Необходимо разработать полноценную “дорожную карту”. Нужно подробно смоделировать и расписать каждый этап, особенно это касается коммуникаций.
  • Без отрыва от реальности. Стратегия должна быть на грани между нереальными “наполеоновскими” планами и амбициями со смелостью. Нужно найти ту золотую середину, где вы будете делать что-то уникальное, но реальное.
  • Постоянно обновлять и дорабатывать стратегию. Менять то, что работает плохо, оптимизировать и искать новые источники, которые сделают бизнес еще сильнее и продуктивнее.

Финальный вывод: в чем вся “соль” маркетинговой стратегии?

А теперь подведем итог: всем нужна маркетинговая стратегия. Даже если вы думаете, что все что вам нужно уже есть в вашей голове — это заблуждение. Многие вещи, которые вы найдете в стратегии здорово вас удивят и дадут очень много триггеров для нового толчка и вывода проекта на новый уровень.

Маркетинговая стратегия даже в своем базовом исполнении это инвестиция, которая окупит себя уже через короткий период времени. И она точно эффективнее бездумного запуска рекламы в поиске “волшебной таблетки” потока клиентов.

Если к моменту прочтения этих строк вы все еще не уверены, стоит ли ее делать — вернитесь в начало текста и прочтите его еще раз!