Неймінг: Як придумати назву компанії,
яку запам’ятають і полюблять
Як говорив капітан Врунгель: «Як корабель назвеш, так він і попливе». У бізнесі це правило – одне з перших. Від назви компанії залежить і її позиціонування на ринку, і образ у свідомості цільової аудиторії, і бренд в цілому. Ми в True Advertising Group намагаємося пустити сильний потік фантазії, в той же час пропускаючи його через набір необхідних правил і критеріїв. Комбінуючи різні підходи і специфікації, ми віддаємо клієнтові кілька варіантів неймінгу. Але як створити назву, яка сподобається, запам’ятається і пошириться? Давайте розберемося в деталях, як грамотно створити сильне ім’я компанії.
Головні вимоги до неймінгу
Лаконічність
Коротка і проста назву бренду – це приємна вимова, легкість в роботі з графічним оформленням і запам’ятовуваність. Ми намагаємося придумати назву компанії, яка буде мати гарний вигляд на візитці, органічно впишеться в рекламну стратегію і не змусить пояснювати аудиторії про «S, як долар». Краще з самого початку заощадити час і сили всім, хто буде працювати з назвою. А ще ми робимо так, щоб назву не довелося потім скорочувати. Наприклад, «Нову пошту» часто називають «НП», а «ПриватБанк» – «Приватом». Ми розробили просту формулу: назву робимо не довше 4 складів і представляємо, чи зможе споживач його спростити. Якщо зможе – робимо це замість нього.
Інтернаціональність
По-перше, назва торгової марки незабаром стане інтернет-доменом, тому має просто писатися латиницею. До речі, відразу варто подивитися, чи вільна відповідна адреса для покупки. По-друге, продукція бренду може продаватися і за кордоном, і у зарубіжного споживача не повинно виникати ніяких труднощів з вимовою. Наприклад, назву компанії Rozetka можно легко прочитати на будь-якій мові, =не перепитуючи, як вимовляється та чи інша буква. А ще ми продумуємо, як би з нашого неймінгу НЕ посміялися за кордоном. Наприклад, популярний позашляховик Mitsubishi Pajero назвали в честь аргентинської дикої кішки Leopardus pajeros. Але незабаром в іспаномовних країнах нове авто перейменували на Montero. Все просто – іспанською мовою «паджеро» означає «онаніст».
Асоціативність
Іноді наші клієнти просять, щоб ім’я компанії було просто трендовим і емоційно нейтральним, але це вже зовсім інша історія. Зараз поговоримо про інший випадок, коли назва повинна викликати логічні і емоційні зв’язки з брендом. Наприклад, нам потрібно розробити назву компанії, яка виробляє молочні продукти. Думаємо, які емоції і асоціації повинні виникати в голові потенційного споживача. Граємося з кольором молока – білим, його користю для здоров’я, смаковими якостями, приємними враженнями від вживання, унікальними властивостями товару. Ми швидко лавіруємо між різними рівнями асоціацій і отримуємо емоційну назву, яка розбурхує свідомість, веселить, цікавить і дає впевненість у високій якості продукту або послуги.
Неймінг і трохи цифр
- 11% потенційних споживачів відмовляються від товарів або послуг бренду, якщо їм не подобається його назва.
- 77% компаній, які обрали невдалий неймінг, терплять фіаско протягом перших 1-2 років після виходу на ринок.
- 90% цільової аудиторії бренду роблять необхідні цільові дії, якщо назва викликає у них довіру.
Поки цифри говорять самі за себе, давайте розглянемо найвірніші і поширені методи, як придумати назву компанії.
Способи неймінга
Алітерація
Нам часто подобається вимовляти однакові або тісно пов’язані за звучанням приголосні. Можливо, секрет полягає в тому, що вимовляючи одні й ті ж звуки, ми робимо звичну, легку роботу, від якої навряд чи залишаться погані враження. Повтори схожих звуків можуть створювати приємний ритм, який легко лягає на мову. Алітерації можна зустріти в назвах брендів Kit Kat, Coca-Cola, Rolls Royce, Tic Tac і інших.
Скорочення
Буває таке, що компанії важливо зберегти зміст, вкладений в довгу назву. І тоді на допомогу приходить та сама сестра таланту – стислість. Якщо впровадити якісну рекламну стратегію, то споживач навіть вночі виголосить вашу абревіатуру, навіть не замислюючись, що вона означає. Вдалі приклади: BMW (Bayerische Motoren Werke), KFC (Kentucky Fried Chicken), IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd). Але ми не застосовуємо це правило до ініціалів, адже це порушує емоційний зв’язок споживача і бренду. До речі, про людські імена.
На ім’я засновника
За версією агентства Interbrand, більше третини з топ-100 найдорожчих брендів носять імена засновників. Ford, McDonald’s, Procter & Gamble, Gillette – таких прикладів можна навести ще дуже багато, але чому така проста назва часом виявляється вкрай вдалою? Все елементарно – людське ім’я часто викликає більше довіри споживача, ніж інші назви, воно немов гарантує успішну операцію особистою репутацією засновника. Але не варто перекручувати з властивостями продукту, що здобувають «людські» імена. Наприклад, «Мяснови», «Меблева», і «Перевозкіни» не створюють прямого зв’язку з конкретною людиною і, відповідно, немає довіри споживачів. Аудиторія зрозуміє, що людей з такими прізвищами не існує, а немає людей – немає і довіри. Краще залишити такий підхід в далеких дев’яностих.
Озирнутися навколо
Назва річки, тварини, рослини або іншого предмета живої природи може вистрілити прямо в «десятку» довіри споживача. Словесний образ, пов’язаний з флорою або фауною, створює прямий емоційний контакт з брендом, адже полюбити щось живе простіше, ніж мертве. Така назва легко запам’ятовується і викликає зрозумілі асоціації, а може і стати останнім способом придумати назву компанії. Подейкують, що Стів Джобс після тривалих обговорень назви бренду сказав: «Якщо до 5 годин ви не запропонуєте нічого кращого, я просто назву компанію Apple».
Гра слів
Часто ми пробуємо поєднати в одній назві бренду кілька слів, які несуть прямі або асоціативні сенси. Тут важливо скомбінувати словесну мозаїку в одне слово, яке передасть атрибути компанії, її роль в житті споживача або образи, які повинні виникати в його голові. Вдалі приклади, відомі всім – Adidas і Viagra. У першому випадку ми бачимо ім’я засновника компанії – Адольфа Дасслера. Аді – це ласкава версія імені Адольф, приєднавши до якої перші літери прізвища, отримали таку назву. Viagra – це теж комбінація з двох слів: латинського vigor (сила) і Niagara – одного з найпотужніших в світі водоспадів. І, створюючи неймінг по такому методу, ми намагаємося не перегнути палицю і не придумати надскладну комбінацію, просто вибухає мозок аудиторії.
Звуконаслідування
Уявімо, які звуки можна почути, представляючи той чи інший бренд. Грамотно втілюємо їх в одне слово і отримуємо назву, яка правильно передає властивості продукту і створює пряму асоціацію з ним. Вдалі приклади: Schweppes (газований шипучий напій), Twitter (соціальна мережа, назва якої цвірінчить, як птиці) і «Агуша» – харчування для маленьких дітей, які ще не вміють розмовляти.
Що робимо далі
- Придумуємо кілька варіантів неймінгу для кожного підходу. В ідеалі повинно вийти 50+ назв компанії.
- Всі варіанти перевіряємо на унікальність, негативні конотації і доступність доменних імен.
- Решту назв обговорюємо з командою, аналізуємо всі можливості, знаходимо підводні камені.
- Віддаємо клієнту кілька кращих варіантів, які передають суть бренду, легко запам’ятовуються і орієнтуються на потрібну аудиторію.
Ось і все (або майже все). Створення неймінгу – це ціла наука, про яку можна говорити цілу вічність. І плоди цієї науки ми бачимо навколо себе кожен день – невдалі назви компаній не затримуються надовго на ринку. А якщо ви хочете назвати свій корабель так, щоб він поплив через будь-який шторм, сміливо звертайтеся в True Advertising Group. Скажімо по секрету: придумати назву компанії – це не наша робота, це наша любов!